Fallbeispiel Bestandsmarketing

„Die Hardware dient nur zur Neukundenbeschaffung, verdient wird an den Dienstleistungen.“ So oder ähnlich werden die Marketingstrategien argumentiert, mit denen das Stammkundenpotenzial aufgebaut wird. Im Web-Business lässt sich das Marketing für diese Zielrichtung sehr viel besser kombinieren als in einem Büro oder Ladengeschäft, wo der Kunde in einzelne Abteilungen wechselt und unterschiedliche Ansprechpartner vorfindet.

Das Marketing im Web-Business ist zielgruppenorientiert und das Produkt tritt in den Hintergrund. Virtuelle Güter werden über das Web vermittelt: Bestellungen, Zugänge, Downloads, Ratschläge, Dienste, Vermittlungen, Gutscheine, Informationen oder Zahlungsdaten. Die Vermarktungsart ist auf Synergie ausgerichtet und die Argumente offerieren zusätzlichen Nutzen bei der gleichen Zielgruppe. Die einfachste und kostengünstigste Ansprache ist bei der eigenen Kunden- und Interessentengruppe möglich, deren Bedarf der Anbieter kennt und die er auf die rentabelsten virtuellen Güter hinweisen kann.

BitInfo setzt dieses Konzept bei der Vermarktung seiner Dienstleistungen um. Der Online- Shop nimmt Bestellungen auf und bringt Kunden zum Unternehmen ebenso wie das Beratungs- und Schulungsportal. Über diese Quellen werden die Adressen und Kontakte zur Zielgruppe gesammelt. Ein guter Rohertrag wird mit dem Cloud-Computing generiert, denn das erzeugt steigende Grenzgewinne. Jeder neue Teilnehmer im Rechenzentrum bringt zusätzliche Deckungsbeiträge, denn die Kapazität steht bereit und erfährt mit neuen Kunden eine bessere Auslastung.

Wenn also das Marketing die Zielgruppe erreicht, sollte das virtuelle Gut mit dem höchsten Ertrag zum geringsten Aufwand dort vertrieben werden. Und der geringste Aufwand ist bei den Interessenten erforderlich, die bereits eine gefestigte Verbindung zum Unternehmen haben. Die beste Segmentierung der Zielgruppe sind die bereits akquirierten Kunden.

Der Bestandseffekt sorgt bei virtuellen Gütern für eine überlineare Steigerung des Gewinns. Zum einen werden die Marketingmaßnahmen im gesamten Bestand wirksam und kumulieren sich mit jedem Durchlauf durch die Wachstumsspirale. Zum anderen verursachen die Stammkunden die geringsten Akquisitions- und Abwicklungskosten. Der Grenzgewinn als Kontrollgröße steigt und liefert damit klare Signale, die eingeschlagene Strategie zur Nutzung des Bestandspotenzials weiter zu verfolgen.